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云南白药:修复认知断裂的品牌

作者:责任编辑 来源:未知 发布时间:2015-02-28
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多年以来,云南白药对自身的描述通常是四个字——“百年品牌”。然而,这仅仅是品牌的折射面。事实上,品牌是消费者对产品的认知,它意味着品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性,还取决于消费者对产品特性的理解和认知,而后者又与消费者的主观因素有关,如他们的爱好、个性。在消费者对品牌的知晓过程中,存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要,但对消费者来说,他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品,无异于不存在的产品。 

  品牌认知断裂 
  当“定位”理论风靡全球之后,众多企业开始在“人脑小阶梯”中寻找自己的品牌位置,他们竭尽所能希望扎扎实实地占据顾客头脑中的一块空地。云南白药集团股份有限公司发现,他们的品牌定位在历经百年沉淀之后,开始模糊起来。那么,被发明100多年后,在消费者的脑海中,云南白药到底处在哪个位置?广东平成广告公司为此在北京、上海、广州等几个主要城市进行了消费者认知调查。 
  调查发现,人们对“中药老字号”这一品牌理念的认同度最高;其次是其止血愈伤、活血化瘀和解毒消肿三大功能。说明这几点是云南白药重要的品牌资产。另外,消费者对“民族品牌”、“知名度高”、“质量有保证”及“产品效果好”这几点的认同度也相对比较高。 
  但消费者对于不同产品的认知程度,却以35岁为明显的分水岭,发生了断裂。 
  一方面,在对云南白药的认可和使用上,年龄越大的消费者,对它的认可程度越高,使用也越多。另一方面,在使用云南白药的消费者中,不同年龄的人,使用倾向也大相径庭。传统的白药粉更为中老年消费者所认可,尤其是35岁以上的消费者;而近年来研发的新产品,如气雾剂、创可贴等,则更为年轻消费者所接受和喜爱。 

从专项研究数据中不难看出,云南白药仍然具有较高的社会知名度和认可度,但就其品牌的感召力来看,已经明显出现了年龄分布上的“认知断裂”现象。多数中老年消费者们仍然记得,在往昔动荡的岁月中,各家各户都会珍藏一小盒云南白药粉,这种神奇的“疗伤圣药”往往如同镇宅之宝。“云南白药”百年品牌的感召力,因此对于这一年龄段的人仍十分强大,他们之所以选择云南白药,主要还是因为对其百年品牌情感上的亲近和精神上的敬慕,但普遍存在的问题是,他们对于云南白药新形态的产品却缺乏兴趣和了解。 
  而35岁以下中、青少年消费者之所以选择云南白药,却主要是着眼于它的实际的功能和疗效,至于这种老品牌中所包含的品牌价值内涵,他们却并不十分关心。换句话说,在青年人的心中,云南白药只是一种药,对于中老年消费者所唠叨的情感概念,无论是历史沉淀还是人性关爱,都不是促使他们购买的主要因素。 
  CCCR中国消费者认知研究中心将此称为“百年品牌的认知断裂”。正是源于此,在选择云南白药的相关产品时,35岁以上的中老年消费者依旧钟情于传统的白药粉和保险子(一种神奇的红色小丸),而35岁以下的年轻消费者则更青睐近年来研发的更现代、更时尚、使用更便捷的新产品。 
  这样的认知断裂,让云南白药发现自己在创新的过程中,不知不觉渐渐丧失了最好的资产。企业开始反复问自己——“我是谁?”“在消费者心目中,我又是谁?”“我期望成为谁?”“消费者期望我成为谁?”云南白药认识到,要想找到准确的品牌定位,拥有强大的品牌力量,必须让企业自身与消费者各自的认知重合起来。 
  确定品牌承诺 
  如何发掘百年老字号独具魅力的品牌价值,使这种价值为新时代的青少年消费者所认可;如何通过白药新品开发的宣传,唤醒中老年消费者对新白药的关注与接受?这是一个包含着双重责任的重大战略修复工程。 
  弥合中老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂,将品牌的内涵与价值观传递给新时代的所有消费者,找到云南白药产品系列延伸与消费者新时代治疗伤痛需求的结合点,这又是一项需要十分细致研究的战术修复工作。 
  平成广告公司董事长吴晓波将他研究多年的消费者认知“果壳模型”,运用到了这次修复工作中。这个模型由果核、果质、果壳三个层次构成。其中,果核代表着文化心理积淀,比如每个民族都具有的超稳定的心理结构。这是祖先传承给后代的,是并非现代才有的传统观念,它的稳定性超过了一个个体的生命周期,与荣格所说的“集体无意识”相似。其形成和影响人群的周期,超过了个体的生命周期,并塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。果质代表着时代烙印,是个次稳定的心理结构层。不同的时代状况塑造了不同时代人群的心理特质。果壳则代表着丰富多彩、快速易变的流行元素,浮在认知结构的最表层。比如现在每个人都被社会上各种各样的传媒信息所包围,包括被各式各样的语言元素所包围。这正是时代表象对不同时代人们产生的共时性影响,但是其作用的力度和强度却不一样。 

  这三个层面是由表及里、由超稳定到基本稳定,再到动态变化的,都同时作用于现代人的认知的。而且,这三个层面还在不断运动、变化和转化,不断淘汰和生成。广告传播的要义就在于,通过对这三个层次认知资源的洞察,通过传递能够击中消费者心灵的信息,实现价值的链接和沟通。 
  果壳模型的最大特色就是以不变应万变,即坚守固有的、不变的文化心理积淀,以时代烙印为载体,折射出丰富多变的流行元素。不管流行元素如何瞬息万变,时代烙印如何后浪推前浪,云南白药所要做的,只是将消费者的文化心理积淀,结合他们感同身受的时代烙印,调动他们喜闻乐见的流行元素,将品牌固有的基因渗透到消费者的脑海中去。 
  吴晓波发现,云南白药100多年的历史与中国人的伤痛历史记忆有很大关系。1902年,饱经坎坷的彝族行医人曲焕章发明了云南白药,用它医治了自己的创伤。从此以后,云南白药就在整个20世纪一直与中华民族的伤痛历程紧密相连。 
  1917年,讨袁护法运动爆发,来自云南的蔡锷将军,将云南白药广泛用于为官兵疗伤,使之名声大振。1930年,四川瘟疫流行,云南白药以“百宝丹”的名字入川后大显神效,国民党军政要人纷纷题字题词,连蒋介石也提写了“功效十全”的匾额。长征过程中,白药一次又一次挽救了红军的生命。抗日战争爆发后,曲焕章的白药又一次一次被使用:在惨烈的台儿庄战役中,来自云南的六十军将士负了伤,外敷内服白药后继续拼杀,连日本报纸也惊呼:“9·18与华军开战以来,遇到滇军猛烈冲锋,实为罕见。”解放后,无论是上世纪50年代工业建设的高潮中,还是在80年代体育健将的奋力拼搏中,以及90年代抗洪抢险的过程中,云南白药总是能为人们医治创伤、慰藉痛苦。 
  这些历史事件都是民族的共同记忆。共同记忆不是某一件事情,而是无数历史事件累积下来的伤痛历史,在这些记忆里面,每一代人都有基于自身非常深刻的印象。 
  品牌最终呈现的,是感性的价值,但在这个感性背后,却有着坚实的理性支点。也正是这个支点,把时代烙印融合到整个民族的整体记忆上:大家不管生活在哪个时代都有伤痛,穷人有穷人的痛,富人有富人的痛;都有痛的时候,云南白药就在你的身边。 
  在一次次战胜伤痛的过程中,云南白药逐渐融入中国人的精神和情感世界,成为关注伤痛、抚慰伤痛和治愈伤痛的代名词。它不仅能治愈肉体上的伤痛,还能抚慰心灵和情感上的创伤——在无数灾难来临的时刻,在无数危急的关头,白药总是能和广大民众相依相伴,同甘共苦共命运,它本身已幻化成了一个关爱个体伤痛和民族情绪的情感符号、真爱符号。人们所感动的不是白药本身,而是浓缩在白药中的真诚深厚的关爱文化。 
  通过对白药历史资源的梳理,云南白药终于找到了一条从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华的脉络。通过对这些重大历史事件的情景再现,消费者也再次感受到了云南白药的深厚历史底蕴。“如果伤痛在所难免,云南白药在你身边”,由此凝结成了云南白药的品牌承诺。 
  融汇流行元素 
  确定了品牌承诺之后,云南白药又究竟如何才将百年经典与流行元素相结合呢?平成广告公司建议云南白药从创可贴产品入手。 
  2005年之前,邦迪在中国创可贴市场占有绝对统治地位,在消费者的心目中,邦迪俨然就是创可贴的代名词。在这样强大市场认知中,云南白药想要杀出重围,必须另辟蹊径。既然邦迪等于是创可贴,那么创可贴的本质到底是什么?结论很快得出:创可贴几乎等于高质量的胶布。不但可以保护伤口,而且兼顾透气性、具备与人体皮肤的亲和性。尽管邦迪的某些产品也带有消炎成分,但主体还是胶布。 
  那么,如果说邦迪等于胶布,在胶布上加一点药会不会对伤口好一些?这样的想法形成了云南白药最终的定位——不是单纯宣传疗伤效果如何好,而是凸显了一个邦迪创可贴不具备的独特优势:有药的创可贴。 



  邦迪创可贴强调保护、强调材质的舒适性,云南白药创可贴则可以引领创可贴向更高的层次发展——充分利用伤科圣药的优势,在创可贴里加入白药的成分,让创可贴不再仅仅停留在保护伤口的功效上,而且能够更好地治愈伤口。“从保护到治疗”,引导消费者全面进入创可贴的升级时代,用“有药”和“无药”树立创可贴认知的新范式。这种认知范式的重建,符合消费者对伤口快速愈合、复原的需求,将云南白药这一百年品牌的“止血”疗效与其现代的衍生产品密切地联系起来。 
  邦迪的一部分产品也有药,但其具有消炎效果的成分苯扎氯铵与云南白药这种创伤圣药相比,效果显然要弱一些,而且后者带给消费者的认知强度更大。但问题是,当“有药的创可贴”的概念被确立之后,它会被消费者在认知上屏蔽一段时间。由于现代人早已被海量信息所笼罩,因此云南白药需要迅速找到一些早已变成海量信息的流行元素,刺激消费者的神经,消除早期的认知屏蔽?最终,云南白药找到的表现话语是:有药的创可贴,伤口好得更快一些。 
  经过云南白药创可贴的“有药好得更快些”的推广活动之后,87%的受访者认为,创可贴应该是治疗伤口,75%的受访者表示会首先考虑购买有药的创可贴。根据云南白药提供的推广终端拦截调查人们发现,消费者对创可贴的重复购买率上升了22%,2006年市场份额较去年同期上升120%,云南白药创可贴实现了历史最高增长率。 
  “有药好得快”的广告推广运动,确立了云南白药创可贴是快速治疗伤口的创可贴新标准制定者的地位,成为云南白药创可贴对市场最有力的一次冲击,体现了一个百年品牌与时共进、对新时代消费者在关爱形式上的创新。一方面让主要广告受众——普通工薪阶层、社会公众感受到百年品牌对当代普通人的新的关爱;另一方面又让次要目标对象——广大经销商和云南白药的合作伙伴,真正通过品牌的高调创新推广活动,重视了白药百年的品牌创新。 
  云南白药从现代人的生活状态和价值观念出发寻求创新。这种创新通过“关爱”这个核心价值与品牌发展中深厚的历史、人文价值积淀良性互动,并用现代元素为其添加时尚、生活的气息,云南白药最终以“关爱文化”为价值桥梁,完成了对百年品牌认知断裂的修复工作,重新将具有鲜明个性的品牌承诺融入了现代人的生活中。



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